抖音全面封杀淘宝京东商品接入为了2000亿电商GMV KPI“拼了”！

网经社电子商务研究中心 2022-09-24

导读

8 月 26 日，抖音官方发布公告称：9 月 6 日起，第三方链接需要通过星图下单可以进入直播间购物车。10 月 9 日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，意味着淘宝、京东商品无法接入抖音。抖音为了2000亿电商GMV KPI“拼了”！

抖音相关负责人表示，上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

“断链”造电商闭环的危与机

在此次宣布“断链”之前，抖音对第三方平台的商品已经多次发布收紧政策。（详见【专题】抖音正式宣布将全面封杀“第三方”商家机构淘客们何去何从？www.100ec.cn/zt/dysj/）

8月初，巨量星图发布公告称，8月6日，若想要挂直播购物车，非小店链接的美妆商品必须通过巨量星图发送任务订单，小店链接则可以直接挂载。如违反上述规则，平台则会封禁该店铺的商品分享功能。

8月17日，巨量星图平台又发出直播带货专项服务费率变化的通知，8月20日零时起，对于来源为第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%的平台服务费；对于小店平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取5%的平台服务费。

同时，自从今年直播电商大爆发，抖音定下2000亿以上的电商GMV KPI之后，有关淘宝和抖音之间的传闻就一直不断。

此次要求第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车意味着什么？抖音已不再甘于仅为第三方电商平台导流，而是希望将直播带货的交易留存在自己的抖音小店平台。

2019年双11期间，抖音以短视频内容形式为双11必买榜、热门商品等做推荐，用户关闭抖音App后，去向手机淘宝的次数占比为38.9%。

而淘宝货源仍是在抖音带货中占比较大的渠道，相关数据显示，抖音74%的商品来自淘宝，21%的商品来自抖音小店，5%的商品来自京东、考拉海购、苏宁易购、唯品会等其他电商平台。

网经社注：图为网经社电子商务研究中心特约研究员、武汉江南北公司创始人高攀

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、武汉江南北公司创始人高攀表示，抖音全面封杀淘宝、京东等第三方商品源，是抖音致力打造独立的具备颠覆传统电商能力的必走的一步棋，且目前封杀第三方商品源时机也已成熟，在起战略布局中很早就有这样趋势。之前抖音借助淘宝、京东等第三方商品源是为了尽早形成电商闭环生态，抖音并不希望自己的电商平台依赖淘宝、京东等传统平台，与之共生共存。抖音电商的目标是做颠覆性电商平台，抖音这关键的封杀动作，对于京东、淘宝等传统电商平台而言，挑战才正式开始。

网经社注：图为网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为，如果抖音封杀淘宝、京东商品接入对抖音或许会有较大的影响，目前看，抖音在推进它自身的电商化转型，在整个推进电商化转移当中，最好能与淘宝、京东做更好的配合，这样与它的转型是有利的。

商家：面临淘宝抖音 “二选一”

不论抖音要如何做电商闭环，商家是关键。没人开店什么都白搭。据36氪采访发现，目前部分商家对于抖音小店的看法尚未达成统一。在告知抖音要做电商闭环，并询问是否会开抖音小店时，部分商家表示“精力不够”。深入沟通后发现，商家对抖音小店仍存有顾虑。

有商家认为抖音小店“商品品质把控不行”、“上面假货差货太多”，目前的商品环境并不是特别成熟，加上淘宝店做得还不错，就没有开抖音小店的打算。

图注：36氪对某商家的采访截图

还有商家表示，要真正做好抖音小店，难度不下于重开一个淘宝店铺，而且是一套完全不一样的玩法，需要有更强的内容生产和营销能力。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，此次事件可以看到抖音做电商的决心。以做内容为主的抖音，以往把流量导入到第三方电商平台，自身在供应链上有所不足，日后更需要在供应链上继续补足，强化自身电商属性。对于商家来说也会是一种双向选择，会有留下，自然也会有出走的。经过一段时间抖音会培养出一批属于自己的商家。虽说抖音封杀“第三方”，但或许它仍然会与电商巨头保持微妙的合作关系，这个是依然会存在的。

网经社注：图为网经社电子商务研究中心特约研究员、点购集团运营总监吴弥

网经社电子商务研究中心特约研究员、点购集团运营总监吴弥认为，在如今流量贵如油的年代，获客成本高低成为互联网关键点，平台间最终目的是将商家的私域流量转化为自身平台的公域流量，完成闭环。无论抖音小店，微信小店还是淘宝店，商家需花越来越多时间与成本经营，针对自身商品特性，选择有效持续投放方式，比一味努力铺店更重要。

消费者：静观其变

对于消费者来说，抖音是否做电商闭环并没有直接影响。消费者也从来都是用脚投票，购物体验是否良好，商品质量是否优质，价格是否有竞争力，这是他们最关心的。

目前来看，抖音已经培养出了一批习惯在抖音通过短视频/直播购物的用户，尤其是大量从未接触过淘宝电商的抖音用户，更是增强了抖音做电商闭环的决心。

2020年3月，淘宝月度活跃用户（MAU）达到8.46亿，较上年同比增长1.25亿。截至2020年6月30日止的季度内，淘宝月活用户较上一季度增长2800万至8.74亿。2019年，淘宝新增一个用户的成本已经达到536元。

抖音方面，截至2020年1月，抖音日活用户已突破4亿。2019年1月，抖音日活为2.5亿，短短一年新增1.5亿。抖音活跃KOL数量也从2019年的3.2万增长到2020年的7.6万。同时，据网经社“电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库显示，从2019年10月-11月抖音APP月活用户数上新台阶从2600万人上升至4900万人。这意味着在互联网增速放缓、流量红利衰退的当下，抖音用户还在增长。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，抖音流量巨大，禁止淘宝、京东的商品链接接入，其实还是为了其自营平台的建设。因为电商不缺货源供应商，其实缺的还是流量，流量足够大，闭环的建设能力就强，封杀第三方链接，引流的那部分流量被拒之门外，其实也不甚可惜，毕竟从目前来看，抖音的“造流”和“固流”能力还是相当强的，失去一些粘性不高的流量，也是值得的。

除了淘宝、抖音外，近来京东、苏宁易购、拼多多、快手等平台也持续加码直播电商。

最终淘宝与抖音博弈如何？

整体来看，淘宝和抖音的博弈仍将持续一段时间，如果“流量黑洞”淘宝找到了更多流量入口，或者抖音电商建立起了至少不太逊色于淘宝的电商基建，那时候就是双方真正“分手”的时候。

陈虎东最后总结出，电商之争，在目前来看还没到拼货源整合和拼供应商整合的阶段，但是苗头初显。电商搞闭环，有助于整合优质的适合自身平台运营特点的供应商和渠道商，是一件比较好的事情。供应商和渠道商同样最终也会和适合自身经营特点的销售商（电商等平台）站在一起。那么在这个时候，生产商的重要性也会凸显出来。采购、供应、生产、销售这样的链条的彼此协同性的重要性就会凸显出来，那个时候，电商的转型也即将到来。

抖音封杀第三方链接，本质上还是遵循电商发展的逻辑，这个逻辑不会因直播电商、内容电商、或者社交电商等不同电商类别而发生变化，可以说是一件注定要发生的事情。陈虎东补充道。（文/溡洸）

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